Aufbau einer Produktlinie für männliche Masturbatoren: Die Kategorieerweiterung eines Distributoren

Hintergrund

Ein regionaler Distributor hatte ein solides Geschäft mit auf Frauen ausgerichteten Adult-Produkten aufgebaut: Er verkaufte viele Vibratoren, seine Einzelhandelskunden waren stabil und Nachbestellungen erfolgten in einem vorhersehbaren Rhythmus. Das Problem war struktureller Natur – er überließ die Hälfte jeder Ladenregalfläche anderen. Einzelhandelseinkäufer kaufen gerne bei weniger Lieferanten, daher bevorzugen es Geschäfte oder Online-Händler bei der Planung einer Kategorie, das gesamte Sortiment an einem Ort zu beziehen, statt es von drei Anbietern zusammenzustellen. Ein Distributor, der nur die weibliche Seite abdeckte, wurde als teilweiser Anbieter von Adult-Spielzeugen wahrgenommen – nützlich, aber nie der Hauptpartner.

Der Distributor legte drei Regeln für die Aufnahme einer Linie eines Herstellers von männlichen Masturbatoren fest: Neue Endkunden zu gewinnen, statt Nachfrage aus dem weiblichen Sortiment abzuziehen; auf bestehenden Lager- und Handhabungsstrukturen aufzubauen, statt neue zu rechtfertigen; und tief genug zu sein, um als Kategorie präsentiert zu werden, denn ein oder zwei männliche Produkte würden die Wahrnehmung des Distributors durch die Einkäufer nicht verändern.

Prozess

Stufe 1 — Zuerst die Kategorie kartieren. Der Distributor begann nicht mit der Anforderung von Mustern, sondern damit, zu kartieren, was die männliche Kategorie tatsächlich umfasst – der Teil eines Leitfadens für die Beschaffung von Adult-Spielzeugen, den die meisten Einkäufer überspringen, und dieses Überspringen führt dazu, dass ein Sortiment zusammengestellt statt geplant wirkt.

Unter Verwendung des veröffentlichten Produktumfangs von HXR stellte der Distributor fest, dass die Kategorie breiter war als erwartet: Neben fertigen Geräten umfasst sie anatomische Modelle, Penishüllen, elektrische Hüllen sowie Po- und Vaginaabformungen, während angrenzende Kategorien wie Silikondildos und Halbkörperprodukte ebenfalls männliche Endkunden erreichen. Also statt drei Produkten auszuwählen, definierte er eine Struktur – Einstiegs-, Mittel-, Premiumklasse und eine Komponentenkategorie, falls die Zahlen stimmten.

Stufe 2 — Fertigwaren, Komponenten oder beides? Dies war die wichtigste Entscheidung im Projekt. Fertigwaren sind einfacher: Der Distributor erhält verkaufsfähige Geräte, versieht sie nach Möglichkeit mit seinem eigenen Branding und vertreibt sie. Der Haken ist, dass dieselben Modelle für jeden anderen Distributor zugänglich sind, also die einzige Möglichkeit, sich abzuheben, Preis und Service sind.

Komponenten sind ein anderer Weg: Ein Distributor mit Montagefähigkeit kann eine Kombination herstellen, die Wettbewerber nicht kopieren können, da der angegebene Umfang von HXR es einem Einkäufer ermöglicht, Teile statt fertiger Geräte zu beziehen. Der Distributor wählte eine Mischung – Kernprodukte als Fertigwaren für sofortige Breite, eine differenzierte Linie, die aus Komponenten zu einem Aufbau zusammengestellt wurde, den Rivalen nicht einfach bestellen konnten. Dieses Gleichgewicht aus Geschwindigkeit und Unterscheidbarkeit ist für eine erste Erweiterung in der Regel richtig.

 Stufe 3 — Den Herstellerweg wählen. Da ein Teil des Sortiments auf bereits bestehenden Designs basierte, wurden diese Artikel als Projekt bei einem ODM-Hersteller von Sexspielzeugen durchgeführt: Der Distributor wählte aus etablierten Konfigurationen aus und änderte Farbe, Funktionsumfang, Verpackung und Branding, statt für neue Entwicklungen zu bezahlen. Wo er etwas außerhalb dieses Bereichs wollte, verlagerte sich die Arbeit näher an das klassische OEM, wobei der Einkäufer die Spezifikation verfasste. Bei HXR laufen beide Wege in derselben Halle ab, sodass das Projekt bei einem Lieferanten blieb. Stufe 4 — Einpassen, dann präsentieren. Der eigentliche Vorteil des Distributors war eine bestehende Beschaffungsbeziehung für Adult-Produkte und ein Nachbestellzyklus, sodass die neue Linie damit einhergehen konnte. Da HXR vier Produktlinien unter einem Dach betreibt, behielt der Distributor einen Bestellrhythmus bei: einen Musterkalender, einen Satz Bedingungen, einen Ansprechpartner – und da HXR FOB, EXW, FCA, DDP und DAF akzeptiert und in neun Währungen abrechnet, blieb die neue Linie innerhalb seiner bestehenden Zahlungsstruktur.

Der letzte Schritt war kommerziell: Eine Kategorievortrag, der das männliche Sortiment als eine Einheit mit konsistentem Branding zeigte. Dieser Vortrag war das eigentliche Produkt der Erweiterung – der Distributor verkaufte nicht mehr einzelne männliche Artikel, sondern die Position „Lieferant für die gesamte Kategorie“ an Kunden, die bisher nur einen Teil ihres Sortiments bei ihm bezogen hatten.

Analyse

Was sich tatsächlich geändert hat. Die Zahl, die sich bewegte, war die Kategorienbreite, aber die wertvollere Veränderung lag in den Gesprächen mit den Kunden: Vor der Erweiterung war der Distributor einer von mehreren Lieferanten für jeden Kunden; danach konnte er sich als Hauptlieferant für die gesamte Adult-Kategorie präsentieren. Das ist mehr wert als die zusätzlichen Einnahmen, denn der Hauptlieferant zu sein, zieht tendenziell zukünftige Bestellungen an – auch in den weiblichen Kategorien, die er bereits hatte. Darum geht es auch bei der breiteren Idee von Lösungen für Adult-Produktportfolios wirklich: Nicht Produkte hinzuzufügen, sondern die Art und Weise zu verändern, wie Kunden dich wahrnehmen.

 Warum Komponenten das richtige Unterscheidungsmerkmal waren. Fertigwaren sorgten für Breite; Komponenten boten etwas, das ein Wettbewerber nicht einfach bei derselben Fabrik bestellen konnte, da ein vollständig aus Fertigwaren bestehendes Sortiment jedem zum Zeitpunkt seiner Markteinführung zugänglich ist. Einkäufer, die etwas Ähnliches planen, sollten die Komponentenbeschaffung ernsthaft prüfen, einschließlich weniger offensichtlicher Kategorien. Halbkörperprodukte zum Beispiel liegen zwischen männlicher und allgemeiner Adult-Nachfrage und werden über eine Beziehung zu einem Hersteller von Sexpuppen-Torso bezogen. Das Risiko, das fast durchgerutscht ist. Das Hinzufügen eines Sortiments verändert die Art und Weise, wie Sie Waren lagern und handhaben, und Produkte mit unterschiedlichen Größen und Lageranforderungen können nicht immer dieselbe Struktur teilen. Einkäufer, die diesen Schritt überspringen, stellen oft fest, dass die Handhabungskosten der neuen Linie leise ihre Marge auffressen – ein Problem, das erst nach mehreren Nachbestellzyklen sichtbar wird. Es gibt auch ein risiko auf der Angebotsseite: Ein Distributor, der an ein engeres Sortiment gewöhnt ist, kann bei Kernartikeln der neuen Linie gerade deshalb ausverkauft sein, weil sie neu und schwerer vorhersehbar sind. Wo man anfangen soll. Bevor Sie sich an einen Hersteller wenden, klären Sie vier Dinge: Was „vollständig“ für Ihre Einzelhandelskunden bedeutet, wie viel der Linie aus Fertigwaren besteht, die jeder bestellen kann, im Vergleich zu Ihren eigenen, welche Artikel auf bestehenden Designs aufbauen und welche Entwicklung benötigen, und was sich bei Lagerung und Nachschub ändert. Überprüfen Sie dann den vollen Kategorienumfang eines Lieferanten, bevor Sie ein Gespräch über Spezifikationen eröffnen. Das Sortiment an HXR Adult-Spielzeugen umfasst Silikon-Begleitpuppen, wiederaufladbare Saugvibratoren, männliche Masturbatorlinien einschließlich Komponenten, Silikondildos sowie Vibrations- und Saugprodukte – genug Breite, um eine Mehrkategorien-Erweiterung im Rahmen einer Beziehung zu planen. Für Distributoren, die eine Großbestellung von Adult-Spielzeugen im Großhandel über sowohl männliche als auch weibliche Kategorien planen, reduziert die Konsolidierung bei einem Großhandelslieferanten für Sexspielzeuge in der Regel den Koordinationsaufwand mehr als den Stückpreis; wenn Ihr Ziel darin besteht, der Hauptlieferant für Ihre Kunden zu werden, zählt dieser eingesparte Aufwand.

Einkäufer, die ihr Zielsortiment bereits kennen, können den Prozess verkürzen, indem sie ein Gespräch über den Online-Großhandel von Sexspielzeugen mit angehängter Kategoriestruktur eröffnen, statt mit einzelnen Produktanfragen zu beginnen.

Über HXR — Kunshan Huaxinrui Health Technology Co., Ltd. ist ein OEM/ODM-Hersteller in Kunshan, Jiangsu, China, der vier Produktlinien in einer 10.000 m² großen Einrichtung mit fünf Produktionslinien betreibt.